Green marketing? Sì. Grazie. Si paga?


A parole gli Italiani sono più green del resto d’Europa. Sono più preoccupati dell’inquinamento e dei problemi ambientali, sono più portati a preferire aziende socialmente responsabili, packaging riciclabili, o prodotti energeticamente efficienti.

Questo è quanto emerge da una ricerca globale condotta da Nielsen. E l’apparente maggior attitudine green sembra essere confermata anche dai responsabili marketing italiani che hanno dichiarato che la sostenibilità e la politica ambientale stanno diventando sempre più importanti nelle loro attività di marketing.[1]

Quali sono però i reali comportamenti d’acquisto, al di là delle dichiarazioni di intenti? E cosa accade soprattutto all’interno delle aziende?

Il buon rapporto qualità-prezzo è ancora la più importante leva all’acquisto, specialmente in periodi finanziariamente difficili, per buyer spesso alle prese con sfide finanziarie (le imprese italiane sono messe alle prese con sfide finanziarie per antonomasia, essendo più piccole e con meno risorse che nel resto d’Europa). Secondo un’indagine condotta dall’SDA Bocconi su prodotti e servizi green, meno del 25% degli Italiani è disposto a spendere di più per un prodotto ecosostenibile, persino nel caso si tratti di prodotti alimentari, tipicamente croce e delizia del nostro Paese (il mercato degli alimentari bio è infatti uno dei più piccoli d’Europa). Cosa che invece, dall’altro lato i responsabili marketing sembrano ignorare, visto che nello stesso studio, il 44% di loro ha dichiarato che i prodotti green consentano di strappare un prezzo più alto di quelli tradizionali.

Da parte loro, le aziende hanno superato la fase in cui consideravano il green marketing come uno strumento di comunicazione per migliorare la propria immagine solo nel breve e brevissimo periodo e ora lo considerano sempre più come una leva strategica per conquistare nuove opportunità di crescita nel medio e lungo periodo. Per quanto, per esempio, oltre la metà delle imprese italiane, secondo una ricerca realizzata da SWG nel 2009, non abbia ancora adottato un bilancio sociale, finalizzato a comunicare impegno e azioni in ambito sociale e ambientale. Le aziende sentono infatti che i progetti di sostenibilità hanno costi onerosi, tempi lunghi e benefici difficilmente misurabili.

Agli occhi dei buyer, il valore di un prodotto o servizio ecosostenibile sta nella sua riciclabilità (90% degli intervistati) e nel suo contributo al risparmio energetico (82%) e quindi coinvolge l’intera supply chain. Tuttavia la green economy è ancora una grande opportunità in Italia. Per averne un esempio, basterà pensare che nel 2009 sono state annunciate 17 operazioni di M&A nel mercato delle energie rinnovabili e secondo Mergermarket and Rödl & Partners, l’Italia è un terreno fertile per gli investitori stranieri. Ma come cogliere queste opportunità, sia per imprese italiane che estere? Passando dal marketing basato sulla sostenibilità ed eco-compatibilità (con la sua portata di nicchia), come se si trattasse semplicemente di un argomento di moda o destinato alle pubbliche relazioni, alla valorizzazione del design più intelligente, della migliore qualità o durevolezza, del contributo di prodotti e servizi al contenimento dei costi e/ o al risparmio energetico. Gli Italiani, sotto sotto hanno tutti un po’ l’anima da Zio Peperone.


[1] Ricerca Xerox 2008


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