Come si può differenziare in futuro un’azienda?


Be Different Or Die! Sì, ma come differenziarsi? Quale sarà la prossima applicazione-killer nell’ambito del marketing? Qual è, subito dopo i prodotti e i servizi, l’elemento più importante di differenziazione e di garanzia per la crescita e la creazione di valore aggiunto? Sicuramente adesso la maggior parte dei responsabili marketing avrà da ridire, ma la cosa più importante è che i clienti siano d’accordo/condividano il cambiamento della strategia/pensiero strategico dell’azienda.

Un recente studio di McKinsey elenca i 10 trend economici più importanti dopo la crisi finanziaria. Un risultato dice che i mercati cambiano/si trasformano sempre più in “mercati di sfiducia” (low-trust-markets). La cosa particolarmente interessante è che dobbiamo parlare di una sfiducia verticale, che agisce in modo bidimensionale. I consumatori perdono la fiducia soprattutto nei confronti delle grandi aziende e dei gruppi industriali. Allo stesso tempo però anche ad esempio gli istituti finanziari perdono la fiducia nei consumatori, a cui non concedono più crediti.

Dall’altro lato, si può constatare un rapporto di fiducia sempre più forte nelle relazioni orizzontali. Raccomandazioni da ‚peer-to-peer’ o tra i consumatori, oppure anche un online posting, risultano essere i fattori più influenti durante il processo decisionale d’acquisto.

Che cosa possono imparare le aziende da queste relazioni orizzontali? La prima cosa è sicuramente che relazioni orizzontali sono ‚Human Centric’ ovvero che l’uomo si trova al centro dell’attenzione. Una delle osservazioni importanti della futurista Melinda Davis nel suo progetto umano „Progetto Desire“

afferma che il beneficio spirituale è di fatto il bisogno più importante dei clienti e che proprio per questo è forse quello che rende possibile la differenziazione sostanziale.

La grande sfida per le aziende ora sarà quella di integrare i valori nel modello aziendale. La maggior parte delle aziende riporta i valori nelle proprie mission e vision oppure la nella propria filosofia perché così è la prassi. Però nella norma questi valori non vengono mai vissuti o praticati. L’aspetto umano della motivazione spirituale deve però diventare una parte viva e attiva della vision, della mission e dei valori di un’azienda.

Una ‚Human Centric Strategy’ dovrebbe basarsi su tre colonne portanti:

1. la capacità di collaborazione (risulta dal bisogno di partecipazione dei consumatori)

2. la sensibilità culturale o marketing culturale (risulta dalle richieste della globalizzazione)

3. la spiritualità (risulta dalle esigenze creative)

L’elemento strategico centrale è una mission che trasforma, che rende possibile una storia avvincente, che smuove i consumatori, li fa agire e li sprona ad agire in modo autonomo. La mission abbraccia anche dei valori che riflettono una combinazione di valori dei dipendenti e comportamento, perché i dipendenti devono fungere da ambasciatori dei valori. Senza questa implementazione all’interno dell’azienda e senza la comprensione dei dipendenti, una strategia „human centric“ può solo fallire. E diventa impossibile differenziarsi.

Il brand management diventa così una funzione di formazione di carattere. Il marchio fornisce la storia attorno alla mission a tutti i possibili punti di contatto con l’azienda (touch points).

Un ultimo fattore importante che si può imparare da una relazione orizzontale è il fatto che la mission arriva per prima e che la rendita finanziaria ne è solo la logica conseguenza.

© Conzepta, Holger Ambroselli, 2010 (on Twitter @holgerambro)


About this entry