Come si parla di te quando non sei presente?


La formazione della reputazione di un marchio dura anni, a volte decenni, ma basta un attimo e tutti gli sforzi vanno persi.

La Brand Reputation è una delle discipline che negli ultimi tempi suscitano un interesse crescente. La Brand Reputation è da intendersi come una disciplina a se stante all’interno della gestione integrata del marchio, la quale non si limita unicamente a gestire aspettative ed esigenze, bensì agisce più ampiamente fino nei rapporti d’affari. Le differenze sostanziali sono due:

La classica gestione del marchio si orienta principalmente alla diffusione dei mission statements e dei rispettivi collegamenti, che possono essere verificati facilmente oppure valutati. Nel caso della Brand Reputation invece, trasparenza ed accesso alle informazioni assumono un ruolo centrale.

La Brand Reputation esige sincerità da parte delle imprese ed allo stesso tempo incita all’effettiva realizzazione di provvedimenti. Semplici avvisi nell’ambito della reputazione hanno un impatto molto negativo.

La seconda grande differenza riguarda il “possessore” della Brand Reputation. Se la classica gestione del marchio può essere gestita a livello centrale, la Brand Reputation in realtà non ha “possessore”! Nella caso di creazione della reputazione, si tratta di conversazione e non di possesso. La conversazione può avere luogo in diversi luoghi, offline ed online, all’interno dell’impresa tra i dipendenti, in un processo di acquisto o di vendita, fino ad arrivare ai blog in Internet, sui quali l’azienda non ha alcun influenza. Al massimo può partecipare.

Peter Drucker, guru manageriale, una volta ha detto: “ The only think that matters is how you touch people. Have you given anyone insights? That’s what I want to have done. Insights lasts; theories don’t“. Si tratta semplicemente di ciò che le persone dicono riguardo ad imprese, prodotti, servizi o marchi, quando l’impresa non è presente! Per questo motivo la costruzione della Brand Reputation viene anche intesa come esperienza totale del marchio. 

brandreputation_conzepta02Immagine a sinistra: Quotidianamente 3.000 fino a 5.000 messaggi pubblicitari giungono al nostro cervello, di cui solamente 44 vengono registrati. La Brand Reputation potrebbe essere uno dei modi di far parte di questi 44 messaggi.

In che modo un’impresa può affrontare questa grande sfida nel mondo virale dell’era digitale?

1. Il marchio come modello di business: Il marchio deve diventare un modello chiave nel business model. Solo in questo modo è possibile realizzare la pretesa di totalità del Brand Reputation Management.
2. Employer Branding: la reputazione del marchio più forte si crea in modo organico. Per questo motivo in una prima fase le imprese dovrebbero concentrarsi a costruire rapporti interni. I dipendenti dovrebbero ricevere la possibilità di diffondere con passione informazioni intorno all’oragnizzazione. Un Employer Branding totale, interattivo e coerente è uno strumento strategico centrale. 
3. Ein eindeutiges Profil: L’impresa deve darsi un profilo chiaro ed univoco che corrisponda ad un contesto reale. Questo profilo diventa punto di riferimento per ogni conversazione, interna od esterna che sia. Allo stesso tempo diventa punto di riferimento per discussioni e scambi di opinioni, durante i quali l’impresa non è coinvolta. Per questo motivo il profilo dovrebbe basarsi su informazioni e sapere disponibili. Non va dimenticato che le persone sono meglio informate, meglio connesse e profondamente coinvolte. Questo più che mai.
4. Creazione di communities: 

creazione di piattaforme esterne circostanti l’impresa, idonee allo scambio di informazioni ed esperienze. Anche in questo caso si tratta di piattaforme ondine ed offline che devono essere parte integrante delle strategie di corporate publishing di un’impresa. Inoltre, queste piattaforme possono servire per identificare opinion leader disposti a veicolare una Brand Reputation positiva. Questo tipo di passaparola gioca un ruolo centrale nella creazione di una reputazione.

Un esempio ne è la P&G Tremor negli USA che occupa 250.000 buzzer. Questi agenti senza alcun obbligo e senza retribuzione parlano all’interno dei loro network personali di nuovi prodotti e servizi. Fino al 20% dei clienti di un’impresa hanno un potenziale molto alto come opinion leader. Quindi vale la pena individuarli e coinvolgerli.

5. Partecipazione alla conversazione: Attivamente le imprese prendono parte con il loro sapere a discussioni e condividono esperienze. In questo caso si possono utilizzare piattaforme esistenti e ci si può posizionare come opinion leader trasparente. In particolare il settore B2B negli anni a venire verrà determinato da leadership di sapere, in modo da raggiungere i decisori.

Nessun impresa vorrebbe avere una cattiva fama. Reputazione, fiducia ed integrità non sono mai state così importanti. Per questo motivo qui di seguito alcune cose da non fare:

 La strategie riguardo alla Brand Reputation non deve mai limitarsi al gruppo dirigenziale. Brand Reputation è una cosa comune, di tutti.
 No ego. Chi nella creazione della reputazione segue esclusivamente il proprio ego o interessi aziendali è destinato a fallire. La responsabilità sociale viene definita nuovamente per la creazione della reputazione.
Not invited here. La Brand Reputation si basa su trasparenza. Chi mette a tacere aspetti negativi o racconta mezze verità, si gioca la propria reputazione nel giro di pochi secondi.  
 La Brand Reputation non viene creata inviando dei messaggi positivi da parte dell’ufficio PR. Nella creazione di una reputazione sono coinvolti tutti i processi aziendali, si tratta di un esperienza del marchio complessiva. 
– La reputazione ha una forte connotazione culturale. Nelle diverse culture e nei diversi paesi viene sorretta da argomenti diversi, anche se il profilo di un’azienda a livello internazionale è omogeneo. Una strategie centralizzata comporta molti rischi.

 La classica strategia del marchio e la strategie della brand reputation non si escludono a vicenda. Al contrario. Un marchio forte sostiene la creazione ed incoraggia argomenti che suscitano interesse nei confronti di un’impresa.

Lei ha già riflettuto una volta riguardo alla reputazione della sua impresa?

© Holger Ambroselli, CEO Conzepta, agenzia per la comunicazione integrata del marchio, Bolzano

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