HR Marketing e Employer Branding


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Die Per quanto concerne la valorizzazione di un’impresa la Hypo Vorarlberg Leasing ha riconosciuto presto l’importanza dei collaboratori. Per la società l’Employer Branding rappresenta infatti una componente fondamentale della strategia.

Attirare, mantenere e motivare i collaboratori

I mercati perdono la loro capacità d’acquisto ad una velocità vertiginosa. Alla stessa velocità va modificandosi il mercato del lavoro. Come non mai la ricerca di personale è cosí ardua e l’acquisizione, l’attaccamento e la motivazione dello stesso una sfida cosí grande. L’integrazione dello Human Resources Marketing (HRM) e dell’Employer Branding nella gestione del marchio di un’impresa, rappresenta un approccio concettuale per scenari di successo. 

L’elemento centrale di un HRM innovativo è il marchio. Questo non deve solamente trasmettere l’identità aziendale attraverso i singoli canali di vendita, ma generare anche un effetto tra collaboratori potenziali ed esistenti. Il marchio contribuisce in gran parte a suscitare motivazione, interna ed esterna.

HRM e Employer Branding orientati al valore fanno parte di una strategia del marchio e devono essere più che mai integrati nella strategia aziendale. Nel momento in cui i prodotti diventano sempre più intercambiabili tra loro, il servizio e la reputazione del marchio diventano un valore aggiunto sempre più importante. Alla base di tutto ciò: le risorse umane.

”Nella vita il più importante rapporto con un marchio non è rappresentato dalla scelta dei cereali da colazione, della squadra di calcio o di una macchina, bensí dal marchio per il quale uno lavora, l’Employer Brand!“ La tesi di Simon Barrow e Richard Mosley assume una maggiore importanza di fronte all’evidenza che sono i dipendenti che devono realizzare la promessa del marchio di fronte ai clienti. La creazione del marchio all’interno e all’esterno deve quindi derivare da un nucleo comune del marchio e dal corrispondente posizionamento.

L’Employer Brand è un insieme di vantaggi funzionali, economici e psicologici, dei quali un collaboratore approfitta e che identifica con l’azienda per la quale lavora. Il ruolo più importante dell’Employer Brand è quello di fornire uno schema che facilita la gestione del processo di acquisizione del collaboratore, il suo attaccamento e l’identificazione con l’impresa (Human Resource Management).

Il posizionamento del marchio interno è in generale il risultato di argomenti quali la cultura aziendale, la funzione, l’immagine aziendale, la retribuzione oppure il Work/Life Balance. Anche in questo campo viene chiesto alle imprese di elaborare il loro maggiore benefit e di comunicarlo adeguatamente, per fare in modo che venga percepito come elemento di differenziazione. In questo modo l’azienda formula una promessa sia verso il suo interno, sia verso il mercato del lavoro, in base alla quale il collaboratore nota l’azienda, decide di contattarla ed in un secondo momento di impegnarsi per essa. 

Questa promessa deve nascere dal nucleo del marchio per fare in modo che l’effetto interno ed esterno non presentino divergenze tra loro. Se invece i posizionamenti dovessero differire tra loro, per l’azienda diventerà difficile mantenere la promessa fatta nei confronti del cliente, visto che internamente il marchio viene percepito e vissuto diversamente. La conseguenza di questa disarmonia sono la perdita di vendite e d’immagine, nonché dipendenti demotivati che rappresentano uno dei costi maggiori per l’impresa, in particolare in tempi dove i prodotti sono intercambiabili e i margini di guadagno ed i mercati in diminuzione.

Molte imprese vedono tuttora gli annunci di lavoro come strumento isolato dai restanti mezzi di comunicazione. Mentre è proprio qui che inizia la valorizzazione nei confronti dei potenziali collaboratori e la raffigurazione del posizionamento. La mancata valorizzazione spesso può essere dedotta già dall’impostazione grafica dell’annuncio. Visto però che oggi il contatto con potenziali collaboratori avviene attraverso innumerevoli mezzi di comunicazione, sia online sia offline, un posizionamento chiaro e unico del marchio nell’ HRM e Employer Branding, nonché l’integrazione di tutti i provvedimenti diventa indispensabile.

 

Sul sito, nella migliore delle ipotesi, si trova la sezione ”Jobs“ all’interno della quale vengono comunicati gli annunci di lavoro in forma descrittiva. Poche imprese sono in grado o ritengono importante comunicare il loro posizionamento nei confronti dei candidati. Inoltre, viene sottovalutata l’importanza di adeguati mezzi di comunicazione per una rappresentazione verso l’esterno o la SEO (Search Engine Optimization). Ancora più rari nelle imprese sono concetti quali il Talent Relationship Management (TRM), microsite sviluppate a tale scopo oppure Social Media Strategies.

Per lo sviluppo di concetti adeguati, nello sviluppo dei marchi è impiegato sempre più spesso il metodo ”Personas“. Questo metodo ha le sue origini nel processo di sviluppo di prodotti e viene anche utilizzato nella fase di creazione di concetti internet. Nel metodo ”Personas“ vengono messi a punto dei profili di possibili utilizzatori o di gruppi di persone dalle esigenze comuni. Vengono create identità dettagliate sulle quali si basano i futuri concetti. Con questo metodo possono essere sviluppate identità per l’ HRM che definiscono comportamento e caratteristiche del candidato. Da qui vengono derivati adeguati provvedimenti, funzioni e caratteristiche. Anziché sviluppare provvedimenti nelle risorse umane partendo dall’interno verso l’esterno, viene percorsa la via inversa.

Purtroppo l’utilizzo di concetti appropriati non è sufficiente. Per la realizzazione all’interno dell’impresa è necessaria la comunicazione interna. Anche questa è un mezzo poco sfruttato in quanto non viene percepito dal management aziendale come investimento. Ma un concetto di comunicazione rappresenta un elemento centrale per la motivazione e gestione delle risorse umane. Il concetto base si appoggia ai seguenti pilastri: informazione, identificazione ed integrazione. Dovrebbero essere veicolate informazioni riguardanti processi interni e l’organizzazione stessa, informazioni riguardo al mercato, informazioni manageriali ed informazioni riguardo all’impresa nel suo insieme. Queste informazioni servono ai dipendenti per orientarsi ed impegnarsi. Da questo punto di vista la comunicazione interna può diventare un elemento dirigenziale molto efficace.

Chi comprende ed integra strategicamente in modo corretto l’ HRM, accetta anche il concetto dei tre marchi che è composto dal marchio prodotto, dal marchio impresa e dal marchio dipendenti. Tutti e tre dovrebbero essere coordinati tra loro e rifornirsi a vicenda con energia. 

Autore: Holger Ambroselli, CEO Conzepta

holger.ambroselli@conzepta.it


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